Fake it till you make it：一種現代毒藥
“Fake it till you make it”——成功，從假裝開始。
這句話大家都不陌生。在過去的十年創業潮裏，這個從美式商業規則裏提煉出來的原則，無論是在西方還是在中國，都發展到了極致。沒有經驗、沒有實力、沒有背景，在輿論下都變成了不想嘗試的借口。要想成功，就得硬撐出成功的樣子、直到你真正成功為止——這是我們當代年輕人裏的政治正確。
“Fake it till you make it”，也是我大二那年在紐約實習時，常常被當地朋友灌輸的一句話。紐約這樣野心四濺的地方，最不缺的就是聰明努力、心比天高的人。Arjun，我在實習期間認識的印度裔美國人，就是其中的一員。雖然還在大學念書，他更喜歡以創業者自稱。他說自己自17歲以來，就以每年一個公司的速度創業、找風投、在網絡上找各行各業的人聊天來開闊視野。和人聊天時，他最愛問，你手上的項目是什麽? 他也愛質問，為什麽你不開自己的公司呢？在他看來，只有成為一個“創始人（founder）”，我們才不辜負青春與才智。
之所以想到Arjun這個人物，是因為我最近迷戀上了三個故事——三個關於欺騙、假象、和“假裝成功”的故事。雖然故事的人物地點不相關，但它們闡述的是同一個在創業文化下年青一代對名利的荒謬追逐。
第一個故事，來自曾經被譽為“矽谷下一任喬布斯”的Elizabeth Holmes （伊麗莎白·霍爾姆斯）。和大部分被崇拜上天的矽谷創業人一樣，她19歲就從斯坦福大學退學，創辦血液測試公司Theranos，並用自己“19歲少女要讓世界變得更好”的故事去感動了無數的觀眾和投資者。
但和其他科技創業公司不同，伊麗莎白口中的世界夢想是和醫學有關的——她希望創造一個在人體手指上抽一滴血就可以測出身體癥狀的血檢服務。在沒有醫學背景、僅讀了兩年生物課程的她，靠著出色的演講能力和所謂的“領導氣質”，變成了矽谷創投圈裏的神話企業家。
（備註：界面文化恰好出了一個描述伊麗莎白·霍爾姆斯和Theranos的文章，分析得很詳盡。講故事遊戲、工作狂倫理與性別壁壘：“壞血”為何必然流入矽谷？）
自始至終，她都以一個做科技快消品的思維在做醫療。根據紀錄片裏的片段，一個工作人員曾被她反覆強調，說：“這個血液檢測器必須做得更小。”科學驗血必須的物理體積，沒有一個外表看起來更“tech”、更酷的革新外觀重要。看起來酷，概念夠新穎，才能打動投資人和觀眾的心。時間快進，這個曾經上過福布斯封面、在全球創業論壇上演講的“女伴喬布斯”在，2018年被華爾街日報的記者和員工集體揭發，讓她的公司成了矽谷史上最大的騙局。
她“抽一滴血就能做身體檢測”的概念，其實從一開始就經不起醫務人員的推敲。公司所鼓吹的革新科技，也沒有任何臨床數據去證明效果的證據。但在矽谷世界對“女伴喬布斯”人設的浪漫渴求、和想聽故事的感性訴求下，伊麗莎白在十年間成功騙過了包括美國國務院、默多克等的重量級人物。目前，她面領著高達二十年的詐騙罪牢獄。
第二個故事，則是是美國Fyre Festival（一個音樂節）的騙局。Netflix和Hulu都為這個荒謬的騙局制作了紀錄片，很值得一看。這個音樂節起初的想法，就是用最簡單粗暴的方法取悅年輕人：把地點設在在巴哈馬（美國人眼中的度假勝地），把社交媒體上最多粉絲的網紅湊起來，以“體驗+內容+消費”的新模式，去辦一個High到爆的音樂狂歡節。兩天的票價從一萬五美元起，賣得反正是能刷爆朋友圈的體驗。
這個音樂節在社交媒體上誕生，也在社交媒體上被毀滅。一開始，組織團隊用高血本把網紅、博主、營銷算法做到極致，把Fyre Festival捧為年輕人中最神秘、最酷的狂歡節。而在事實上，組織團隊連基本的露營、地點、接待也沒有安排好，更不用說五星級的表演名單了。到狂歡節之際，所謂的“史上最酷音樂節”就變成了一片狼藉的野外求生片。
第三個故事，就是把紐約的名流中假裝是德國名媛的一個俄羅斯女孩Anna Delvey。現實中的她，是一個俄羅斯貨車司機的女兒。但在紐約的高檔酒吧裏，她是一個籌建自己藝術收藏室的德國名媛。通過給酒店服務員天價小費、請朋友吃飯等油滑的社會把戲，她成功進入紐約的名媛圈，讓大家為她的故事買單。直到有一次和一個塑料姐妹花到摩洛哥旅遊，信用卡被刷爆欠款，她的謊言冰山才慢慢地冒上海面。
這是三個關於營銷鬼才的故事，也是三個完美勾勒出當代年輕人身份焦慮的故事。沒有一個時代像當下一樣如此地重視“自我形象“和個人品牌。而人設品牌的倒塌，就是實力匹配不了營銷野心的後果。這三個故事也剛好表現了故事所在地特有的精英文化：矽谷，和成功創業匹配；紐約，和個人形象經營匹配。同樣的道理，我們也可以給北上廣等城市貼上各自的精英標簽。
“Fake it till you make it”貫穿著這三個主人公的人生信條，也是我實習時的朋友Arjun寫在電腦桌面上的話。他會和我共享他的谷歌日歷，邀請我去每一個拓展人脈的活動。就連周末去咖啡館閱讀的時間，他都以一小時一本書的精確度安排好：今天閱讀“如何擴大人脈”，明天閱讀“如何提高說服力”，後天閱讀“投資人八講”。閱讀的人文思想面，他是最不屑一顧的。
我曾經嘗試著反駁他的創業者理論，回答他說，“與其單純創立一個項目，我更想搞明白這個項目解決的問題是什麽。”
他的回答是，“你要先做，再去想問題”。接著，他對我說了耐克的經典廣告語，“just do it.” 他身上的美式熱血，讓我至今難忘。
荒謬的是，我也一直沒有明白他旗下公司所要解決的問題是什麽。他第一個成功融資的項目，是一個讓用戶可以手寫、做筆記的共享文檔app，和谷歌文檔沒有實質區別。他說，這是“visual management”（視覺管理）。
他的第二個項目，是一個在手機上的火爐APP，讓用戶在黑暗的公寓裏能在手機上看到人工的爐火火焰，從而讓起居室更溫馨。他說，這是“modern fireplace” (現代爐火)。在這些名堂下，我沒好意思把雞肋的事實戳穿。
後來我慢慢發現，其實對這些人來說，創業的目的和問題解決無關。他們所渴求的無非是一個“創始人”的名義，滿足自我的自尊心。他們享受的，是當下社會對年輕人創業、對每個人都要去改變世界的新式精英定義。
兩年前我離開了美國來意大利米蘭工作，學會了意大利語中一個很有意思的詞——Americanata, “美國人那套”。所有用詞浮誇、超前承諾、一味求新、形式大於內容的美式商業做法，都是Americanata。
年長的同事和我說，是意大利前總理貝盧斯科尼（也就是意大利的川普）引進了Americanata的營銷概念。在2008金融危機前，歐洲也曾經充斥著許多這樣靠著營銷和概念認識名利雙收的人物。”2008年金融危機後，泡沫再也撐不起來了，”同事嘆氣說。
“危機使人清醒”，也是她常掛在嘴邊的一句話。她說在八九十年代，歐洲也少不了手拿滿是概念的計劃書，靠著三寸不爛之舌稱霸商界的社會人士。金融危機後，雖然意大利的經濟整體後退，卻篩選出了泡沫與虛實，留下了最硬核的實業經濟。
研究完這三個最近在互聯網上流傳的故事，我不由自主地想起了Arjun。一鍵搜索下，他果然開始了第四個創業項目。他的項目關鍵詞，也從幾年前的管理、設計、營銷變成了當下最紅的人工智能。AI\automation（自動化）這兩個關鍵詞，五次出現在他的主頁上。頁面的最上方，還有一個他為了“建立社群”創立的內容創作者論壇。
這個設計摩登、以“共享”為名的虛擬社群裏，卻只有他一個人跳躍的頭像。
我不知道這一場一個人的戰役，他還能打下去多久。
發布於 2019-08-18 20:38
挖糖罐的人
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