什麽是搜索意圖？它為什麽對 SEO 排名這麽重要？
近幾年關於谷歌 SEO 優化過程中一直被提及的搜索意圖是什麽？有哪些類型？我們又該怎麽圍繞搜索意圖去優化呢？本篇博客會一一進行詳細介紹。
什麽是搜索意圖
搜索意圖（search intent）表示用戶在進行在線搜索時背後的目的，他們在將想查詢的內容輸入搜索引擎搜索框的時候想得到什麽樣的答案。
聽起來是不是有點拗口？我們來舉個例子就知道是什麽意思了，比如說我們搜索 “round coffee table（圓形咖啡桌）“ 會發現 SERP 頁面有 Google Shopping（購物廣告），target，wayfair，walmart 等平台類電商網站。
這就表明用戶在搜這個詞的時候最大的可能性是想去網上購物，而不是為了尋找信息，比如介紹咖啡桌的制造工藝，生產過程，材質優劣等。所以如果我們想要為此關鍵詞做排名的時候，應該用產品分類頁面或產品頁面去競爭（具體的需要一個個點開頁面去做判斷）。
我們可以看到在首頁出現了廣告，平台電商網站等搜索結果
可以這麽說，現在從事谷歌 SEO 的工作者如果還不知道搜索意圖這個概念的話，就很難將自己的頁面排到首頁。
為什麽需要關註搜索意圖
我們只需要知道一件事，對於谷歌來說，最核心的目的是什麽？帶來更多的用戶，並且留住他們！如果用戶在使用谷歌進行搜索的過程中，發現不管怎麽搜都找不到自己想要的答案，這時候會發生什麽？
很有可能用戶會再去尋找一個更智能的搜索引擎，這樣一來，谷歌的廣告收入就會變少了，這是谷歌絕對不會願意見到的情況。我們平時在搜索的時候看到的廣告，在瀏覽網頁的時候看到的廣告都會為其帶來收益。
多年來，谷歌一直在優化它的排名算法，使其變得越來越智能，之前推出的 Rankbrain（後期會再寫一篇博客介紹）就會更考慮用戶行為。谷歌希望能為用戶提供某個搜索需求的最佳答案（頁面），這也是為什麽我們在想為某個頁面排名時需要這麽看重其背後搜索意圖的原因。
當用戶搜索一個詞時，如果看見排在前面的 title（標題）和 description（描述）都與自己想要的答案不匹配，或者點開頁面之後發現展示的內容不是自己想要的，那麽會立即離開這個頁面。
這些用戶行為都會給谷歌發送一個很清晰的信號，這個頁面不符合用戶需求，需要把更合適的頁面排在前面去匹配需求。所以如果我們在做 SEO 的時候，不去分析 SERP，就很難將頁面穩定排在首頁。
搜索意圖的4種類型
剛剛我們說了什麽是搜索意圖以及它的重要性，那麽現在我們需要來了解下搜索意圖都有哪些類型。
信息類（Informational）
信息類關鍵詞占搜索的大頭，這類關鍵詞表明用戶想要尋找某個問題的答案。比如某地天氣怎麽樣，某個省省會是什麽，怎麽做某件事，或者攻略之類的。經常會出現的關鍵詞有：
- how to
- what is
- why
- when
- who
- guide
- …
搜索結果出現的都是博客頁面，說明是信息類關鍵詞
我們需要註意的是，並不是說只有帶上這些詞的搜索查詢才是信息類的，比如 link building, seo marketing 等關鍵詞也是信息類關鍵詞。我們需要結合 SERP 進行判斷，關於 SERP 的類型，感興趣的朋友可以點擊看下我另一篇博客，裏面有詳細介紹。
商業類（Commercial）
搜索這些詞的用戶更多是處於商業調研階段，還沒有確定是否需要購買某個產品或服務。他們可能在對比哪款產品更好，哪個公司提供的服務更好，哪家酒店的住宿更舒適等。常見的搜索詞有：
- best
- vs
- review
- top
- near me
- …
我們可以發現首頁展示的有谷歌購物廣告，還有很多產品介紹的網頁
交易類（Transactional）
當用戶做完商業調研，準備開始購買產品或服務時，就會開始搜索交易類關鍵詞。這個時候的他們已經知道自己想要購買的產品或服務時什麽了，所以搜索意圖就會更明確，只需要找到特定的購買頁面。常見的搜索詞有：
- buy
- sale
- shop
- coupon
- price
- discount
- product name
- …
我們可以看到交易類的關鍵詞出現了谷歌購物廣告和宜家購物網站
導航類（Navigational）
這類關鍵詞表明用戶知道自己想要尋找的頁面是什麽，在尋找某個特定的網站或者特地的產品，只是在尋找一個更簡單的入口。比如：
- Ahrefs
- Amazon
- Adidas Superstar
- …
我們會發現導航詞更多是基於品牌詞，如果細心的朋友可以發現，我們在做競爭對手分析的時候，一些大網站的主要流量關鍵詞都是品牌詞，然後才是產品詞或者信息類關鍵詞，這個也是所有獨立站需要去走的一條長期發展的路。
Amazon 这种品牌词就是很典型的导航类搜索意图
如何判斷搜索意圖
我們已經知道了關鍵詞搜索意圖的四種類型，那麽我們平時怎麽快速判斷某個查詢需求到底屬於哪個搜索類型呢？主要有兩種方式，其中一個就是上面提到的搜索詞，還有一個就是分析 SERP。
根據關鍵詞修飾符判斷
有些用戶的搜索意圖可以通過他們的搜索詞來快速做出判斷，見下方表格：
| Informational (信息類) | Commercial (商業類) | Transactional (交易類) | Navigational (導航類) |
| how what who where why guide tutorial resource tips examples | best vs review top | buy sale order purchase shop cheap coupon price discount product name | brand name service name company name product name |
不同搜索意圖常見的修飾符
根據谷歌 SERP判斷
我們在進行關鍵詞分析的時候會發現，大多數的關鍵詞並不包含上方提到的修飾符，那我們怎麽判斷這個關鍵詞屬於哪種類型呢？這個時候就需要做 SERP 分析了。
如果我們輸入一個關鍵詞，發現展示出來的頁面很多廣告，自然排名也幾乎都是平台類電商網站，B2B 網站，獨立站的產品頁等，那麽我們可以判斷這個關鍵詞大概率屬於商業類或者交易類。
如果我們輸入一個關鍵詞之後，發現 SERP 頁面展示的結果是博客，新聞，教程等頁面，那麽我們就大致判斷這個關鍵詞屬於信息類。
當我們輸入一個關鍵詞之後發現首頁都是這種教程類博客，那我們也應該創作類似的頁面與之競爭
我們看下 “fiber laser cutting machine” 這個詞，SERP 頁面有廣告，這說明有可能是商業或者交易類，我們沒有看到平台電商網站（Amazon，Wayfair，Walmart等）就說明這可能不是一個電商類的關鍵詞。
這個時候就需要點開前兩頁的自然排名頁面做進一步判斷，當我們都打開之後會發現，這些頁面都是外貿獨立站的產品聚合頁或者產品頁，那麽我們就可以判斷這是一個 B2B 的商業類或者交易類關鍵詞。
當我們行業的產品 2B 和 2C 競爭都很激烈的時候，就更需要用這種方法做判斷。如果某個關鍵詞排在首頁的都是電商平台網站或者電商獨立站，而我們的網站是做外貿的，這個時候就很難將關鍵詞排在首頁，而是需要去找其他合適的關鍵詞。
这个关键词的首页有谷歌搜素广告，打开其他自然排名页面会发现都是产品页或分类页
還有一點需要我們註意的是，很多關鍵詞並不是只屬於某一個搜索意圖，它有可能屬於多個搜索意圖。我們在用 Ahrefs 查看某個關鍵詞的歷史 SERP 數據時，如果發現某個詞排名的 URL 經常變動，那麽這個時候就需要註意了，因為可能谷歌也無法判斷用戶搜這個詞到底想要找什麽內容。
這種情況我們就比較難從目前排名的 SERP 判斷搜索意圖，可能過幾天又變了。所以對於想要競爭這種關鍵詞排名的人來說，要做好心理準備，有可能經過優化之後，你確實將頁面排在了首頁，但這個位置很有可能不能一直保持，會被其他頁面給擠掉。
如何優化搜索意圖
我們已經知道某個詞背後的搜索意圖了，接下來該怎麽圍繞它做優化呢？
基於搜索意圖創作內容
搜索意圖決定了我們要與之競爭的頁面的類型。如果是信息類關鍵詞，我們可能需要寫博客，如果是商業或者交易類關鍵詞，有可能是博客（包含 best，vs 的搜索需求很多時候是用博客展示） ，也有可能是產品頁或者產品分類頁。交易類的關鍵詞沒什麽好說的，大概率是產品分類頁或者產品頁，我們做好站內優化就好了。
根據 SERP 類型創作內容
這個又是什麽意思呢？剛剛我們說到可以根據 SERP 判斷搜索意圖，也說了根據搜索意圖創作內容，怎麽又出來一個 SERP 類型呢？別急，聽我慢慢說。
當同樣是信息類搜索意圖的時候，我們會發現頁面有不同類型的 SERP，比如精選摘要，知識卡片，圖片包，視頻等，這時候我們需要不同的類型去創作對應的內容。
比如說我們搜索 “how to start a blog”，結果頁出現了列表型精選摘要，那麽我們在為此話題創作內容的時候，也應該考慮用 step by step 的形式，一個小點一個小點的向用戶介紹對應的步驟。
信息類搜索意圖的列表型精選摘要
當我們搜索 “ how to running” 的時候會發現，出現在首頁的有很多視頻，那麽這個時候除了用博客去介紹，我們也可以考慮下能否做個視頻介紹。
信息類搜索意圖的視頻類精選摘要
分析前兩頁 SERP 內容
我們前兩個討論的都是一個大的框架或者類型，這裏我們要討論的是內容角度，就是前兩頁都在寫什麽東西，我們需要參考，並且創作出更優秀的內容，這樣才能超過它們。
如果我們想要競爭的搜索詞頁面有 People Also Ask 板塊的話，這是一個很好的提示，我們在參考競爭對手創作內容的基礎上，還可以圍繞用戶在關心什麽創作，更進一步的滿足用戶需求，頁面獲得好排名的概率就更大了。
people also ask 精選摘要，可以為我們創作內容提供思路
總結
分析搜索意圖並為此創作符合用戶搜索背後目的的內容才是獲得好排名的關鍵。這個步驟可以跟關鍵詞分析結合起來，然後將關鍵詞根據不同的搜索意圖分組（關於關鍵詞分析，後期還會寫一篇博客詳細介紹）。
最後大家在做 SEO 的時候要耐心做分析，不要一拿到產品關鍵詞後就一頓操作猛如虎，最後一看流量二百五，然後還在那裏問為什麽網站沒有流量。
不管是谷歌，還是bing，百度等搜索引擎，它們的算法都越來越智能，有很多種途徑去判斷頁面內容優劣。所以大家要踏踏實實做好每一步，不要投機取巧，那樣很難獲得穩定的排名，最後希望大家網站的自然流量都能穩步提升。
更新於：2024年7月24日
https://dmthought.com/what-is-search-intent/
