高端≠高級，偷換概念，誤了多少企業 

本文宗旨

l為什麽真正高端品牌從來不標榜自己是“高端”？
l為什麽國內企業總容易被誘導直接訴求高端品牌？

”LV包包，全球高端包，持續50年銷量遙遙領先，累計銷售繞地球一周半；
奔馳汽車，高端轎車品牌，持續銷售全球100多個國家；
百達翡麗，更高端的腕表，全球有1000萬富人佩戴。
特斯拉，更高端的電動車，每年銷量持續領先全球。

如果上述品牌都采用“高端”詞匯表述，估計其品牌價值直接縮水90%，從來沒有一個真正高端的品牌直接標榜自己高端，這種事只發生在中國和中國企業身上，背後到底是什麽原因導致？

01 中國企業家大多數不懂得品牌，審美力嚴重不足

我最近在全國各大城市機場、高鐵站看到越來越多的行業品牌廣告，都在說自己是“高端XX”，嚴重“高端”定位同質化，爛大街了。難道這些企業老板花費千萬咨詢費就為了抄寫一句“高端”定位詞匯嗎？其實背後存在三個原因：

第一，每個中國企業老板心中都有一個稱王稱霸當第一的夢想。從邏輯上說，行業內沒有企業直接說自己是“高端”，所以高端品牌位置存在“認知空缺”，實際這裏存在一個偷換概念，即此“認知空缺”是企業老板自己的“認知空缺”，不是顧客的“認知空缺”，這一點的偷換概念非常巧妙，特別不容易被察覺，是完全滿足老板內心夢想或者野心的“定位語”。高端、中端、低端本來是一個企業的市場選擇，是企業自身的價值取向，沒有對錯，但卻被利用來直接作為對準顧客的“定位”，實際是錯誤的。

第二，高端定位若想成功，必須海量廣告傳播，讓顧客記住這個品牌是行業最高端的，這裏面又存在一個巧妙的邏輯偷換概念。因為海量廣告的存在，其實打的是“知名度”，知名度擴大一定會帶來銷售，而企業老板只會看結果，只要銷量起來了，說明“高端品牌定位”是成功的。其實，本質是廣告知名度帶來的銷量提升，就是學一句狗叫，再配稱上幾個億的廣告費，一樣有效果，這是典型的搏傻策略。

第三，中國企業老板為啥特別容易被“高端定位”忽悠，因為不懂，尤其不懂品牌審美，“高端”兩個字沒有體現任何品牌價值，完全是自我標榜的“吹牛逼”行為。其實我們發現，那些主打“高端定位”的企業，大多數是身處大眾消費品行業，其產品本身並不高端，其所在行業的品牌能力普遍比較差，所以靠廣告知名度也能促進銷量。

02 沒有品牌精神，品牌永遠不高級

其實品牌是不是高端，不用解釋，更不用宣傳，“價格定位”直接表達了高端與否。

品牌高端的核心是“高級感”，是讓顧客覺得你這個品牌很高級，能給顧客帶來高級的體驗和享受，這才是高端品牌的核心，因此品牌精神就構成了高級感的核心支撐。

比如百達翡麗腕表，是全球賣的最貴腕表之一，李嘉誠都是其的收藏大戶。但他並沒有直接天天喊自己高端，這會讓有素養的顧客嗤之以鼻，覺得這個品牌沒有文化。

百達翡麗品牌精神是什麽？源自那句經典的廣告語：沒有人能真正擁有百達翡麗，只不過為下一代暫時保管而已。這句話穿透力極強，不僅表達了藏品級定位，而且表達了產品的稀有性、珍貴性，還有不用解釋的超高端品質，給顧客提供了巨大的想象空間，這才是真正的高端高級感。

再比如，女士內衣品牌，中國企業直接想到的是訴求“性感”，這是對的，但這個是策略，不是品牌創意，但中國企業往往直接訴求使用“性感”二字，導致品牌沒有任何含金量，就像賣保健品似的。而一個台灣內衣品牌，同樣是女士內衣，訴求“可憐舊情人，看不到我的新內衣”，這句廣告語沒有“性感”二字，但不知道要比直接說“性感”要性感多少，這就是高級感，給顧客留下想象和回味空間。

中國沒有香水品牌，就是中國企業品牌運作能力整體較差的明證，因為香水是純粹品牌化運作產品，和物質沒有關系，中國企業最多是搞一個超級性價比的大牌同款產品，賺一個辛苦錢而已。西方一個香水品牌，名字叫“毒藥”，品牌廣告語是“愛情的毒藥”，這個名字和廣告語創意都讓顧客會心一笑，品牌友好度陡增，產品銷量不用講了。

中國企業和老板總是猴急，其實欲速則不達，導致品牌缺乏高級感和品牌精神匱乏，這樣的結果是品牌入不了心，企業生命周期相對比較短，容易被替代。

03 呼籲中國企業從保健品思維中解脫出來

其實“高端”詞匯大行其道，背後是“保健品思維”作怪。什麽是保健品思維？就是“你有病，我有藥”，胃脹、胃酸、胃痛，請用斯達舒。

保健品營銷不做顧客感情溝通，快準狠直接對準病竈訴求，恨不得把藥直接灌進顧客的嘴巴裏，所謂的對準顧客迫切性需求，其實裏面含有很多“投機欺詐”成分，這完全不是做品牌的方式，是促銷行為，一個靠促銷行為支撐的企業一定走不遠。

現在的90後和00後是生在物質極大豐富的時代，其主要需求是“精神需求”，唯有一個民族的需求上升為精神需求時，品牌時代才開啟，現在正是品牌運作時代的到來。

我在2008年策劃東阿阿膠品牌時，提出“滋補國寶，東阿阿膠”品牌訴求，當時企業召開品牌升級研討會，請來一個上海咨詢專家，這個人是做保健品策劃見長，他當時反對“滋補國寶，東阿阿膠”聽起來不直接的定位，而是強調要傳遞顧客阿膠“治什麽病”，其實他模糊了產品和品牌的關系，治病要靠“阿膠口服液”等一個個具體的產品，但產品價格和價值提升要靠品牌定位“滋補國寶”來支撐。

中國企業品牌目前最大的瓶頸是“品牌模糊”，一直找不準自己的獨特品牌定位，於是經常換來換去，比如安踏，一直沒有長期堅持的品牌價值主張，李寧也走過彎路，還好中間重新調整回來“一切皆有可能”。

同樣的產品，能否賣的最貴，不是靠自說自話“高端”二字能解決，而是塑造品牌高級價值感，讓品牌走心和入心，高端是讓顧客感覺高端，絕對不是拿著幾個億的廣告費在全國四處叫喊“我是高端，我是更高端”，這絕對是對中國企業品牌能力低下的巨大諷刺。

2021-08-16 09:39
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